老太阳

【转】胖东来这三点,对中国民企有极大启发

——研究胖东来5年的心得

转自@ 正和岛


来源:华夏基石e洞察(ID:chnstonewx

分享:李顺军


自2009年,我开始持续跟踪研究胖东来。有人会问我为何我对胖东来这么感兴趣,乃至在前段时间胖东来风波期间仍写了多篇文章指出大家对胖东来多有误解,原因有以下三点:一、胖东来,作为一家坚守商业本质的企业,从一点一滴的细微行动创造价值,取得成功的企业,而不是靠机遇;二、胖东来始终为员工着想,关注员工的幸福,极力倡导做幸福企业;三、胖东来始终为顾客着想,从上世纪90年代开始就不断的强化顾客体验。这三点,对于中国民营企业来说,具有非常强的启发意义。


1认识胖东来

  

胖东来成立于1995年,由40平的烟酒店发展至今,现今是一家集购物广场、超市、百货、专卖店、便利店为一体的商业集团公司,产业涉及服饰、珠宝、电器、医药、餐饮、影院等。其经营所在地集中在许昌、新乡,均为河南的二三线城市。

  

在2008年,胖东来的人效、平效在中国民营商业零售企业排名第一名,即使跟国际大牌企业比也具前十的实力。去年,胖东来关掉的许昌劳动路店,也就是引发胖东来倒闭的导火索,其毛利率能做到23%。胖东来曾让沃尔玛筹备六年不敢开业,让河南第一品牌来自台湾丹尼斯、著名的世纪联华退出当地市场。

  

“中国最好的店”,连锁经营协会会长郭戈平参观胖东来后如此评价;胖东来于2012被《世界经理人》评为人性化代表企业,评价超越了以人性化著称的海底捞,胖东来由此也被称为零售业的海底捞。

  

“如果你在大街上看到骑摩托车戴头盔、不闯红灯的人,十有八九是胖东来的员工。”许昌人这样说。我多次带一些企业家去许昌胖东来学习,无人不感到惊讶,胖东来甚至带动提升了整个许昌的服务业质量。

  

胖东来很早就做到了超越传统零售业的服务惯例。在上世纪90年代假货横行的时候,胖东来首推以“真品换真心”,随后它率先推出免费干洗、熨烫、缝边、不满意就退货等服务。

  

胖东来春节闭店达5天、每周二闭店一天。而周二闭店之前,顾客会在周一晚上形成购物高峰期。如果你去许昌和新乡考察,会看到一种现象,胖东来人流如织,跟胖东来毗邻的商家却门可罗雀,其中不乏全国知名品牌,如大商。

  

胖东来的董事长于东来只有小学学历,8个高管只有一个高中学历,其余全是初中学历。他是带着一帮下岗工人把胖东来做到如今家喻户晓。

  

于东来是一个极其透明的人,对人对事如孩子一般不设防,非常的率真和坦诚,其多次撰文说:我天性要强、虚荣、好面子、心胸小、贪婪。他甚至会跟员工开玩笑:你昨晚上来了几次?

  

胖东来的凝聚力,并非像外界传的只是依靠高工资,它的管理是极其严格和细致的,在国内可以说是数一数二。我多次考察胖东来,全国各地的商业也见过不少,至少到目前为止,我还没有见过管理精细超过它的企业。

  

2胖东来竞争力核心——顾客体验

  

互联网时代有三个基本特征:开放、体验、扁平。其中,如何构建优质的顾客体验将成为任何商业存在的基础,包括实体店。

  

那么胖东来在顾客体验构建上,有哪些与众不同之处呢?

 

顾客体验的第一点:开放。

  

在胖东来,你会看到两种人群,一种是购物的顾客,一种是前来参观学习的拍照游客。

  

一般而言,如果你要拿个单反相机去超市和购物广场拍照,会被制止、会被清走……甚至会被当成商业间谍被保安带走。这再正常不过了。

  

至今,很多一线城市的企业也做不到以开放的姿态让所有人拍照,而一个位于河南二三线城市的胖东来却做到了。

  

通常,企业的资料,都会怕被泄露,但胖东来,却把自己的资料,无论是文化或标准手册,还是视频资料,全部都公开。你到胖东来考察,员工可以陪你聊天,只要他所知道的,一般都能够做到和盘托出。


胖东来这种无私的开放,不但符合今天互联网时代的精神,关键是,它可以为客户创造优质的体验。

  

顾客体验的第二点:产品。

  

在胖东来所有的电子屏幕上,播放的都是特意为顾客查找的趣味短片、新闻联播,或者是宣传胖东来企业文化的VCR,而任何其他商业广告都被禁止播放。店内可用于张贴广告的墙面,都不允许张贴广告,取而代之的是相关产品的普及性知识介绍。如售卖洗衣机的店面旁,你会看到一面从世界第一台洗衣机的产生到目前洗衣机在全球发展状况的“历史墙”。胖东来时代广场还从全国各地搜罗来一批被典藏起来的历史旧物供顾客参观,如在电子产品区域,就设有手机、单反机身、镜头等展示区。而产品的摆放上,你无论何时去,都会让你感觉有人在喊向左向右看齐。

  

顾客体验的第三点:免费。

  

我们知道,海底捞在顾客服务时会有很多免费项目,同样,胖东来也如此,如免费裁衣服、免费维修手表、免费维修电器等。胖东来的很多免费项目,从上世纪90年代就开始执行了。它的免费项目,哪怕你是在外面其他店买的东西也可以享受。

  

顾客体验的第四点:解决后顾之忧。

  

商场购物,最怕有质量问题,但在胖东来,你购买的东西,7天内无条件退货。甚至在胖东来的电影院,如果你对影片不满意,都可以在结束场次后的20分钟后退票。

  

3胖东来管理理念的借鉴意义

  

首先,胖东来的开放精神,是非常值得借鉴的。

  

新兴车企特斯拉公开了自己的设计,与传统车企的保守形成了极大的反差。而胖东来公开自己的管理资料,透明和开放跟一些保守的企业形成鲜明对比。其实,胖东来对自己提出了更高的要求,倒逼自己前进。在互联网时代,企业的保守行为是很不可取的,尤其是一些企业对任何制度都要加密的行为更是非常不可取。

  

开放的前提,是企业高管能以身作则。基于工业时代的思维特征,很多企业高管都高高在上,把自己端起来,无法做到透明和率真。我想,于东来是一个很好的榜样。

  

其次,是它的文化建设。

  

很多商业机构,让你看到最多的是广告。而在胖东来,广告极少,在整个商场几乎看不到广告,时代广场店进门处放的是企业倡导的价值观和信念。

  

在胖东来,电梯上放的是工匠视频,商场的休息区和厕所会展示一些关于企业文化方面的信息。

  

董事长于东来在微博上传递的更多是做人做事儿的价值理念,无形中也在传递企业的价值观和理念。

  

第三,其严格的制度执行。

  

不少企业制度制定得很详细,但执行不力。胖东来的制度执行是很严格的,比如说员工犯错了,一般企业是处罚员工,而胖东来是各级管理层都要受连带责任,且管理层比员工还要罚得重。

  

胖东来为顾客提供更好的体验,除了上述的措施外,还规定:如果你对他的服务不满意可以投诉,且会给投诉的顾客奖励500元。这就倒逼胖东来全体员工不断优化自己的服务,近而为顾客体验提供更好的制度保障。

  

第四,是其人性化管理。

  

说到人性化,争议也比较大。胖东来的人性化到了什么程度呢?可以说,国内很多企业做不到。比如它的员工规划会规划到性生活和住房,它的员工上班可以上网、看书、聊天,当然前提是保证顾客服务到位。

  

周二闭店、春节放假,以及时代广场给员工腾出一层楼做活动中心,这都是人性化的体现。

  

一般来说,企业规定高管下班手机必须开机,而胖东来规定下班必须关机,否则罚款。他们在制度里甚至规定了员工每年要陪家人度假。

  

当然,真正人性化管理的核心是帮助员工和企业一起成长,所以胖东来对员工的考核要求也是相当高的。比如对于五星级工匠级水平的员工,停车保安都会涉及英语考核,相关岗位员工对产品的产地、原料、成本、特征都要熟知。所以,在胖东来工作,没几把刷子也难混,需要好的心态和极强的专业技能。

  

4胖东来关店风波的启示

  

胖东来关掉的劳动路店(现在又重新装修开业了),毛利率为23%,在这种利润状态下,说胖东来的经营出现问题才关店,要么没有经济常识,要么是别有用心。胖东来主动的战略收缩与所谓的被动关店,是天差地别的两种状态。很明显,胖东来是主动做小做精,而不是一味追求做大。如果你到访胖东来,看看整个商场的细节管理和客流,看看它整个商场的电视都在放小野二郎、瑞士制表工匠的视频,以及于东来对北欧、日本生活的推崇,就很能理解胖东来的做法了。

  

在中国人眼里,做大做强做上市就牛。所以,胖东来一关店,一些人马上就开始说:你看胖东来的乌托邦破灭了吧!各类倒胖的文章开始疯传,如“胖东来倒了,于东来破功,情怀还有用没?”“胖东来为什么会倒掉?”“老板掏心掏肺,员工不懂感恩”“一切不以赚钱为目的的企业文化都是耍流氓”“胖东来倒闭了,曾以他为榜样顶撞我的员工,你们过得好吗”“互联网时代胖东来也无力回天”……


在美国,中小企业是常态,上市公司反倒是例外,在日本,更是有大量的小微企业存在。胖东来为何就不能“做小”?小野二郎不就一家店吗?为何它依然可以影响世界呢?在互联网时代,像胖东来这样小而美的企业将成为常态和主流。


【互动环节】


1.关于胖东来的未来计划


刘宝:于东来现在有没有新的计划呢?

  

李顺军:现在的计划,是做世界一流的店,做商品的卢浮宫。

  

王海刚:他们有走出来的打算?这一步可不好走!

  

李顺军:胖东来,没有想往外走,也不想往外走。他们是想往小而精的路线,走小野二郎的路线。做大,做强,是我们的惯常思维。于东来是属于理想化情结很重的人,他去日本考察,发现几百年的企业只几十人,几百个人,就反思自己走快了。一味做大是国内民营企业的病态现象。以大来衡量成功,是很偏颇的行为。

  

派昂电气 LiuZhihua:我们国家刚刚放弃追求GDP,而很多民企(特别是家电)又在追求大而全了。

  

李顺军:大而全是病态的思维,会让企业失控。

  

派昂电气 LiuZhihua:如果真能学习日本小企业追求极致,做百年老店,那绝对是中国大多数企业学习的榜样。

  

李顺军:互联网时代,胖东来这样的企业将成长常态,小而美、小而精。

  

2.关于危机公关

  

潘传明:面对胖东来倒了的舆论,面对胖东来被上电视了,离职员工的“背叛”,表面上我们看到于东来的处理方式是,删微博,大说关店,有点孩子气,有点任性,

  

面对这种危机,对于胖东来的公关,您有什么建议或者看法?

  

李顺军:公关这块,就是要由企业家的企业变成企业的企业家,于东来需要把公司推出来,而不是情绪化的个人体现。关于公关,这并不是个大问题。胖东来的风波,恰恰不是公关的问题,恰恰是因为它的知名度太高!

  

丁莲:于东来个人情怀主义是否太极致?以网上报道,很多店其实已经运营的非常好,但他却不允许自己在奔跑中追求完美而非得以关闭处理。依您的研究,您是否也认为必须要关呢?

  

李顺军:完全没必要关,但他要求太高。极致完美主义的追求,也许并不是坏事儿。如果,都这样做企业,反而会更良性。我理解他的做法。

  

李慧:企业公关不仅是扩大知名度问题,更重要的是企业出现负面的问题,并被不利炒作,这时候的应急公关更重要。否则对企业的伤害不可小觑。

  

3.关于企业培训

  

丁莲:胖东来对员工培训是如何开展的?有类似的培训学院吗?

  

李顺军:培训,他们有详细的规划,非常系统,建议你上官网看。

  

4.“七嘴八舌”话东来(群亲自由互动)

  

派昂电气 LiuZhihua:也许打持久战是胖东来的战略?社会需要降燥,企业需要挤泡沫,有特色企业生存下来是王道。

  

JUMENS:嗯,我感觉胖东来的理念我赞同的。不过要考虑实际情况。规模下,供应链是没办法得到低价的。顾客也是没办法获得低价的好处,当然,也有喜欢服务好多出钱的。

  

曹体杰:是的,独到的企业文化与管理理念也许就是胖东来的核心竞争力。

  

姜青峰:更希望有道的企业生存下来

  

JUMENS我觉得企业文化要转化为服务才能成为核心竞争力

  

曹体杰:企业经营的核心还是顾客价值和用户体验。 

  

JUMENS:所以胖东来这种如果做服务业一定不错,但是做百货,可能价格比重高,服务少一些。

  

陶善武:服务也是一种价值,很多人喜欢花钱买服务和体验,而不仅仅关注价格。

  

卜飞尤其是在三线城市,价格和体验对消费者哪个更有吸引力?

  

JUMENS:三线城市,价格很重要。现在逛百货超市的是老年人多。老年人比较省。

  

派昂电气 LiuZhihua:百年老店要换几代人?没有可传承的“道”是不行的。

  

陈雨点:胖东来的服务和海底捞似乎有异曲同工之妙。

  

JUMENS:海底捞是服务。胖东来是百货。不能用相同的做法取代核心竞争力。

  

陈雨点:如果我身边有一家这样的小而美,有高度社会责任感的企业,哪怕价格高一点,我也可以支持。实际上,我买超市的东西压根记不住价格。商品价格,体验,售后,甚至布局等都是竞争力。


李顺军:服务业实战管理专家,幸福企业管理系统研究与实践者,餐饮投资人。 整理:姜青峰、祁薇、苏琦)

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