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【转】戴尔高管亲书:胖东来还能不能学、怎么学?

转自@正和岛

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正和岛 zhenghedao

本文是戴尔HR走进胖东来的观察日志,包含了笔者非常多的感悟和思考,且图文并茂。胖东来还能不能学、怎么学?全在这篇文章里面。

来源:HR实名俱乐部

作者:康怀慈


服务观察


服务人员观察:服务人员的结构和分工/从属关系/年龄性别/精神和情绪/员工密度


服务内容观察:服务人员角色/服务职责/服务流程/灵活性/与顾客的沟通频率和内容/工具和空间的使用


思考点:服务人员的服务内容和流程怎样嵌入顾客的店内体验流程中?在服务内容和流程背后的管理方式和主旨是什么?


在来胖东来的路上,回忆了一下《商业评论》的文章以及顾问公司之前的介绍,印象深刻的是“干净”两字。而真正到了胖东来,我想用四个字来形容这种“干净”,那就是“一尘不染”!


在前面的每一幅照片上大家看到的货柜、地板、商品等等是不是全部都没有一丁点灰尘,这些可能都不够有感染力!我只建议大家看看胖东来所有商场甚至最容易脏乱差的“大时代美食城”的垃圾桶,每一个垃圾桶都如下图一样倍亮闪闪,而且垃圾从未满过,不到一半就会被清走。呈现给消费者永远是一个如新未用过的垃圾桶!


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而“一尘不染”背后的故事是所有的员工一旦面前没有顾客都自觉地拿起手边的抹布擦擦擦!不仅是柜台,包括每一件商品、每个包装箱都被一遍一遍地擦过,保证每一个角落每一件商品顾客手碰过或拿在手上都一尘不染!据说胖东来一个商场的清洁工多达500名包干到片,据说于东来本身有洁癖所以对清洁度要求很高,据说员工的守则里最重要的一条就是清洁。这些据说我无从考证,但我只知道在一个如此干净的购物环境里,我的心情会很愉悦,我会愿意逗留一天,我会愿意在此购物、吃饭、看电影等等。这不就是胖东来追求的吗?


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清洁工用木屑清洁超市地板,用扇子扇干,保证无水渍。


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这位清洁工长达一个小时一直蹲在电梯前不停地擦电梯台阶


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店员一个一个擦拭商品与纸箱,据说一天要擦两次以上


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正在装修的铺位外表看依然一尘不染


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连熟食店的砧板都如此干净


在服务观察上,我还想再说四个字“工匠精神”。我认为这也源于胖东来想把自己的商场打造成“商品的卢浮宫”这一愿景,所以他要求自己的员工对负责的商品研究透底,可以将商品的特性向顾客娓娓道来,并从容回答顾客关于商品的种种问题,这种态度他称之为“工匠精神”(起源于日本的寿司之父)。


我在胖东来电器城林内热水器前驻足不到5秒钟,就有一位大姐级营业员主动迎入接待,从林内的品牌来源到热水器的分类等等说得头头是道。我问她怎么知道这么多,她回答这只是她知道的一点点而已,如果我有兴趣还能再讲很多。


这让我想起自己的工作,每季度一遍一遍地不断培训产品知识,为何总会收到店员不懂产品卖点的反馈,为何去访店时店员除了把配置单念一遍而说不清楚戴尔品牌及产品的特性。难道我们店员都不如胖东来这样一位大姐来得聪明好学?什么样的培训、什么样的课程甚至说是什么样的力量可以让胖东来的营业员个个自发性学习,不断研究自己的商品,对自己的商品如数家珍,做到了所谓的“工匠精神”?作为培训经理,我想这是我最想从胖东来带走的经验。


在生活广场四楼的优秀员工荣誉墙上,我似乎找到了一点点答案。每一位员工榜样的介绍词写得非常感性,但下面都会附上这位榜样的绩效明细以示她的卓越。100分的绩效考核项中“商品基础知识”与“专业知识讲解”占了整整35分!而绩效考核与星级评定挂勾,星级评定又与工资和年终奖挂勾!在《商业评论》杂志里提到的三星员工王冬霞,只是四楼洗手间一个小小的保洁员,但评为三星员工后她年终拿到了十万元奖金。所以星级是所有胖东来员工努力达到的目标,而细致的绩效管理让员工在各方面都需要达到卓越,因为这造就了所有员工的“工匠精神”!


外界就是用高收入、高待遇来解析胖东来或海底捞的成功,但其实高收入、高待遇也有各种绩效考核的约束。这么高标准的约束让能达到卓越员工成为榜样的力量,从而带动所有员工的自我学习与发展!


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在胖东来,后厨通过电视屏幕直接呈现在顾客眼前,干净、卫生、并配有菜肴的制作流程、每天食材的抽样展示,让你吃得放心。


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晋升妈妈后特别留意与孩子有关的设施,胖东来在宝宝椅上贴了卡通图片,让宝宝可以安心住着不觉得无聊。


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国内有多少消火栓形同虚设啊,因为根本没几个普通人知道怎么用它。而胖东来的每一个消火栓都配了使用说明。


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过道滚动的不是广告词,而是直击人心的温暖  


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商场里到处都是可供休息的长椅,还配有各类杂志、书籍。就是这种让顾客如临其家的感觉,才会让许昌的老百姓没事都来胖东来走走!


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珠宝售后服务中心常常出现排长龙的情况,为啥呢?免费清洗维修顾客的任何首饰,哪怕并不是在胖东来购买的。


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在胖东来超市的香蕉都是一个颜色:成熟的黄色!胖东来配了色卡告诉顾客,只有黄色才具备最佳口感。


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各大超市都配了这个让顾客沾水拿保鲜袋,但海绵不是黑黑的就是干干的。而胖东来始终保持着海绵的清洁与湿度,这么小的细节都做到极致。


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配这么多冰柜将口服液放置其中,使之保鲜不影响药效,恐怕只有胖东来首创吧!


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我们翻了翻胖东来各个角落大大小小的意见本,每一条顾客的留言都有值班经理24小时之内的回复。每一条回复都密密麻麻,认认真真并公示电话。只有在胖东来,“意见本”找到了自己存在的价值!


胖东来只是提供了实体店应该带给顾客的购物体验,为什么我们会为之感动?我们常常说电商崛起,实体店走入没落。


在价格方面,实体店毫无优势,但如果实体店像胖东来一样做到极致的出样、陈列、服务,恰恰体现出实体店实在的意义与价值。正是找到有别于电商的另一条路,胖东来从不促销而且甚至物价高出同类10%,但普通老百姓们依然愿意在此消费。事实证明:价格不是消费者选择电商的唯一理由,而是我们的实体店没有提供它应该给顾客带来的体验,才没法留住消费者。


我一直用消费者的角度去看待这个实体店的奇迹,回归自己来许昌的本意与职业身份,我最想知道的是为什么胖东来的员工可以被激发出如此大的潜能与自我驱动力。我想这应该是此行最想带走的经验财富。


没有机会见到于东来先生本人,在顾问公司的引导下浏览了胖东来的网站,胖东来没有秘密,所有的员工管理制度流程均在网上可以查到。于东来用这样的方式告诉观摩的来访者,他不怕被复制而且期望被抄袭,他希望所有的创业者都能把员工放在第一位,都能用流程、制度与爱管理好自己的商业王国,从而为消费者创造更多的利益。


顾问公司用以下三个方向总结了胖东来的成功。在术方面,我已用大量的篇幅向大家呈现了胖东来的执行细节。而法与道是支撑术的基石,员工得到了足够尊重、关爱、激励、培养,他们就会像爱自己的家一样爱自己的公司,而表现出来的就是我刚刚提到的自我驱动力!


术(执行细节):客户导向,卫生氛围,商品知识,陈列采购,文化宣导,


法(企业管理):岗位实操,星级店员,培训评比,宣传榜样


道(企业文化):高薪高福利,生活平衡,工匠极致


在胖东来,各个岗位的职责与管理制度是员工自己讨论制作出来,并达成一致以此管理自己。胖东来认为只有员工自己制定的规则才是合理的,才是他们心甘情愿会遵循的。所以在这样的管理制度下,每一个人都自觉自发地做好自己的工作。我们曾经问过一位售货员“胖东来工资这么高,处罚会不会也很多”,她回答“是的,如果卫生没做好或知识没掌握好等等会罚得很重,但我们都没被罚过,因为我们都做得很好”。


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小小的垃圾桶有这么详细的清洁流程与标准,每个保洁员都要熟记并考试。这也是所有保洁员讨论制定的制度,看来胖东来的员工很善于给自己挖深“坑”,要求自己把工作做到完美。


在员工通道上贴着密密麻麻的“星级店员”评定绩效表,每一位员工都能实时找到自己离星级目标的差距并及时补足。在网上公示各类岗位的星级评定成绩,公开透明化评选活动。将“星级”融入员工人生规范总表,不同岗位不同评定方式,但最终的目标都是成为“星级经营人员”。所以外界看到的高薪高收入,其实是用“星级”这一个标准化管理流程在控制和激励员工。


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员工过道上贴的到处都是“榜样”的照片、事迹、评定成绩等,在网站上还为榜样们单独拍了微电影视频。所以成为“星级店员”不仅在收入上有大幅增长,而且在名誉上也能有所提升,满足了员工在物质与精神的双重需求。正因如此,追“星”成为每一位胖东来员工的目标与梦想,在这种浓烈的榜样氛围下,哪一位员工不会被感染而倾其全力,为胖东来服务呢?


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我曾经在《销售管理8要素—团队愿景》中强调了“愿景”的重要性,希望团队经理们为自己的团队创造一个未来的愿景,用这个愿景去影响员工为之努力。当时很多学员都表示不理解,愿景虚幻莫测,不如直接追求销量目标来得实际,非常典型的外企高效风范。


我们工作是为了什么?生活!而如果工作与生活无关,目标与生活无关,通过鞭策只能影响员工的短期行为,只有树立与他生活有关的愿景或者蓝图,才能影响他的长期能动力,实现自我激励,俗称“选脑”。


胖东来在企业文化方面营造方面是高手中的高手。胖东来把企业文化、企业目标、个人工作目标、个人生活目标都用一个“爱”字连串在一起。“爱在胖东来”这个口号在商场里随处可见,它体现企业对员工的爱,也体现员工对顾客有爱。


“公平、自由、快乐、博爱”八个字是胖东来企业文化的精髓,而胖东来用一个宇宙与个人的关系图来告诉员工这8个字的来源,让大家明白生命的本质。同行的顾问用“信仰”来形容这种文化解释的方式,也许真的只有“信仰”两字才能真的体现胖东来员工对企业的拥戴。


胖东来的目标与存在的价值是提供丰富的商品、合理的价格、温馨的环境及完善的服务!这些确实在我们的体验中都一一感受到了,正是这样的目标驱动着每一个部门做好优秀的细节管理,打造出乐观的、健康的、专业的团队!对于顾客本身,胖东来存在的价值无疑就是给自己最完美的体验,为之倾其所囊,何乐而不为呢?

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如此细致的工作标准之外,胖东来还为员工制定了各种生活标准(如下图居家、安全、心态、健康等等),胖东来认为只有达到真正的生活平衡,员工才能安心在工作时间内把能动性发挥到极致,才能达到制度管人,人服从制度的最高境界,才能达到所谓的“公平、自由、快乐、博爱”。


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胖东来关心员工从不纸上谈兵,在寸土寸金的时代广场六楼是员工的娱乐天堂。电影院、健身房、KTV、茶水间、休息室应有尽有。虽然胖东来鼓励大家劳逸结合,随时开放员工俱乐部供大家放松,但由于严格的星级评定制度与积极的工作氛围促使员工在工作时间都坚守岗位,所以并不用担心员工过度使用俱乐部,但这样的“娱乐天堂”给员工带来的归属感却也能产生强大的自我驱动力。

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周二闭店休息、节假日关店休息、每年30天假期、不允许员工加班等等人性化的管理方式,让胖东来员工时时找到“幸福”的味道,产生的生产力远远高于那些终年无休的商场。


写到此,我的胖东来游记终于到了尾声。也许你的第一反应是胖东来模式无法复制,但是我们可以有第二反应是从胖东来模式中找到一丝丝一点点我们可以借鉴的方法。

也许你有疑问这样的经营模式会赚钱吗?利润是否都花到员工身上?其实高薪高收入的基础是高要求,金字塔最上端的少数人高收入了,却能激励多数的金字塔下端的人向上努力,这笔帐是划算的!


实体店存在的意义是为了提供给顾客良好的体验从而产生消费冲动,而我们迫于各方面的压力忽略了顾客的体验,粉末倒置急于求成,但却适得其反地离目标越来越远。


顾客观察


顾客背景:年龄和性别/个人或者群体/相互关系/互动方式


顾客行为:在店内逗留长度/移动路径/来店目的(逛/买/挑/学)/顾客交谈内容/顾客怎样寻找店面-进入店面-寻找商品-购买-离开(以及其他行为)


思考点:来店的顾客有怎样的共性特征?典型的顾客体验流程是怎样的?有哪几类顾客细分类型?你是怎样区分他们的?


参观胖东来时代广场、生活广场、电器城分别是周三中午下午与周四上午。走入商场第一个视觉震撼就是“如周末般的人流量”,这是工作日吗?人们都不用上班来逛商场?无法做消费人群分类,因为老青中少各类型消费者都有,与当地人聊了聊才知道逛胖东来已经成为他们生活的一部分。我可以看到只买两斤大米的大叔,只买一瓶洗发水的大姐等等,他们宁愿放弃附近便利的小商店、菜市场而坐车到胖东来,而且胖东来时代广场的价格并不便宜,这是什么样的一个购物情结啊!如果实体店做到这般地步,又何惧电商冲击,完全可以在商业市场上独占自己的半壁江山!


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胖东来时代广场进口食品超市收银台前排起来长龙(相比之下,其它进口食品超市工作日一般都是门可罗雀)


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胖东来时代广场过道休息区长椅上坐满了人,过道里人来人往(相比之下,其它商场工作日上班时间基本没人)


店内空间设计观察


观察点:店内空间的组织结构/店内导流类型/空间设计特征/灯光声音以及气味


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在超市里你会不会常碰到手推车与手推车相遇无法并行通过的尴尬?如果货架与货架之间有这么宽的距离,你还担心什么?


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在商场里常常碰到柜台挨着柜台或过道上促销车见缝插针的现象,如果有这么宽的过道与中庭让你可以随意闲逛,是不是更自在

  

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在商场里女生都碰到一个问题:选手间排长龙。如果通往洗手间的过道上悬挂一系列文化墙,是不是能让时间消消地溜过?

  

沟通观察


店面层面沟通:店面外部沟通风格/沟通内容/沟通界面,店面内部沟通风格/沟通内容


产品层面沟通:产品沟通媒介/沟通风格/沟通内容


思考点:所观察到的沟通设计如何帮助零售店与品牌吸引顾客,如何帮助销售人员促成生意,如何帮助顾客完成来店目的?


于东来只有小学文化水平,但在沟通方面绝对是博士生导师的水平。在他的商场内处处都是消费者教育,指导人们了解商品的来源、商品的种类、商品的特性、甚至如何正确使用商品,他声称自己要做“商品的卢浮宫”。这些沟通内容通过各种媒介在胖东来无处不在,而消费者在充分了解商品的同时也产生了对商品的拥有感,顺理成章地将商品带回了家。


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除了参数还有对应的好处,是不是让消费者更清楚了解商品为自己带来的利益。


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各种商品的发展历史介绍,让你仿佛置身于博物馆。


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针对许昌这样的内陆城市,消费者并不了解海鲜的做法。来胖东来买海鲜吧,既告诉你哪些海鲜不能吃,又提供食谱告诉你能吃的海鲜怎么做好吃!


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处处置放着“如何选购XXX”的告示牌,而不贴任何厂商的LOGO,保持第三方的客观中立态度。


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这个我们戴尔也有,打开天窗说亮话。我们有多少物料被点亮,瞧瞧点亮的效果如此之好。


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净水机,这可不是每个家庭都会买的环保健康产品,所以需要用一整墙的介绍来教育消费者。完整看完介绍后会不会有一股没有买净水机就不敢再喝水的冲动?


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相机不会拍,胖东来用一墙的示范来教你怎么拍照。现学现用,使用样机当场拍出漂亮的照片了,不会想带一台回家吗?


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最后来个厉害的,你觉得自己是在超市呢?还是在动物园呢?针对内陆人不太了解的海鲜都有这样的标识。


环观整个商场,没有一张打折或促销的海报、标签、广告。只有各种文化、历史、使用说明、友情提示、产品特性等等沟通宣传。也许称之为“商品的卢浮宫”有些夸张,但胖东来已经用自己独特的教育方式让消费者流连忘返。

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