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【转】为什么卡地亚比蒂芙尼贵?

转自:葛巾@商务范


那天看知乎日报,无意中发现了这个问题:卡地亚为什么比蒂芙尼贵?


其实,简言之:卡地亚的定位,就是要比蒂芙尼贵,正如爱马仕的定位,也比LV贵。


@花总丢了金箍棒的回答很赞,不过,个中很多地方还存在值得商榨之处。比如那段著名的“尽管官方不会承认,但其实今天也仍然有“两个卡地亚”:专卖店里有钱就能买到的卡地亚,和一直在高冷总是在傲娇的高定卡地亚。后面那个支撑着整个品牌的调性。”


其实是有问题的,因为顶级珠宝品牌的产品大多可划分为四个区间,定位由低至高,分别是:


——服饰珠宝(时尚珠宝)costumeJewelry、Fashion Jewelry

——精品珠宝FineJewelry

——高级\华贵High Jewelry

——高定珠宝High end customized Jewelry


这四个区间大约对应男性服饰的

——成衣ready to wear

——半定制made-to-measure

——全定制bespoke.


服饰珠宝或时尚珠宝costumeJewelry,故名思义,是用来搭配服饰,作日常佩戴所用的,常用一般的贵金属、镶嵌普通的半宝石珠宝,具体而言,即入门款,包括“专卖店里有钱就能买到的卡地亚”,包括常见的三环戒、LOVE手环、Paris Nouvelle Vague的大多数。


梵克雅宝的四叶草,宝格丽的钛金、蒂芙尼的银饰、T系列、香奈儿的黑白珍珠等等。它们的售价,大约都在2000美元以下。简言之,这类珠宝,上头没有什么大石头。

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精品珠宝FineJewelry,则会镶制更为贵重的四大宝石,只是石头稍小,设计也不再是大路货,即便是在门店中,也很常常没有现货。


它们的代表有卡地亚的兰花入门入款,Tiffany的Keys系列高端品等等。售价则会相对提高,大约在2000美元-3万美元之间。适于日常佩戴和稍为隆重的场合。

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而“一直在高冷总是在傲娇的高定卡地亚”,即那些总是在珠宝双年殿里展出的卡地亚,其实是属于高级珠宝High Jewelry和高定珠宝High end customized Jewelry。


例如卡地亚的royal系列,它们的主石一般硕大贵重,配石往往达到5克拉以上,设计也多是繁复富贵。


它们往往是当季的镇店珠宝,价格即从5万美元起,并无上限。(高定珠宝和高级珠宝的不同之处,在于高级珠宝往往出自设计师的独立创意,而高定珠宝的设计中,有更多的客户意志,而且主石也很可能是客户本身提供,只是委托卡地亚设计)。


这些珠宝,几乎不适合日常场合佩戴,王室、贵族、名媛及顶级富豪们,才是他们的主力客户


比如,某娘娘的罪证之一,其实就是卡地亚兰花中的高级珠宝,主石是祖母绿只是被不懂行的人误认为是翡翠而已。

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上图为卡地亚皇家系列


下图为卡地亚高定珠宝,这串La Pérégrina珍珠项链上的梨形珍珠,重达55克拉来自泰勒本人的收藏,委托卡地亚(Cartier)按照一幅16世纪苏格兰玛丽女王的肖像,加配珍珠及红宝石,制成的项链。

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而即便是蒂芙尼,也有它们的High Jewelry系列,那就是blue book系列,一条钻石项链,售价也达到了7万美元。


换言之,blue book系列,支持着蒂芙尼的高冷傲娇调性,它们也往往不是在专卖店里销售,而是和卡地亚的高端系列一样,更多采用定货制和邀请制销售。只是,它们并不象卡地亚的豹子、印度花园那么大众耳熟能详而已。


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上图为blue book系列


当然,以上四个产品区间,只是一个模糊的划分,各个品牌并不完全一致,上一区间的低价产品和下一区间的高价产品可能重合,珠宝品牌的同一系列也可能横跨不同的区间,业界也大量存在将精品珠宝、高级珠宝、高定珠宝混用的情形。


好了,回到问题本身,


卡地亚为什么卖得比蒂芙尼贵呢?


卡地亚的定位,就是要比蒂芙尼贵,正如爱马仕的定位,也比LV贵。而蒂芙尼的“便宜”,更多来自于自身的市场策略。


1、从历史而言,蒂芙尼是美国品牌,而卡地亚是法国品牌,卡地亚自百年以前,就成为了不少皇室的特许供应商,为其打造重要的头面——冠冕、订婚戒指等。


蒂芙尼早期的顾客中,虽然也有一些王族贵客,但就现代而言,卡地亚仍然是英国皇室的特许供应商,凯特王妃结婚时佩戴的冠冕,就是英国女王伊丽莎白二世借给她的卡地亚Halo。但纵观现存的王室,近年来几乎没有向蒂芙尼定制过什么重要的珠宝。


蒂芙尼不是没有比卡地亚高端的“镇店之宝”,比如,那一颗129克拉的Tiffany Diamond黄钻,只是,独木难支持,卡地亚的王室粉丝们,数量明显更多一些了。


当然,大家提到蒂芙尼时,往往不会忘记《了不起的盖茨比》和《蒂芙尼的早餐》里的“高贵范”,但是认真回忆一下,就不难发现,《盖茨比》的里黛西不过是一位肯塔基州来的富家女,《蒂芙尼的早餐》中的赫本,不过也只是纽约贫穷的交际花。

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 上图:变身前后的差别。

换言之,卡地亚诉求的是贵族范,而蒂芙尼,诉求的是美国梦。一个是老钱,一个是新钱。


2、从属性而言,卡地亚的调性,也比蒂芙尼高。卡地亚的宣传语一直是“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”,而蒂芙尼的主要客户群,来自踏实不爱炫耀的美国。


一想到蒂芙尼,你会想到什么?它们家无时无刻不在强调着的、系着白色绸缎的蓝色礼物盒子。

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但过多的强调珠宝的礼物属性,也决定了珠宝的售价,不可能过于昂贵。通过比较两者的最注重促销概念的圣诞大片,你会有更直观的感觉。


卡地亚是小猎豹和珠宝嬉戏。

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而蒂芙尼基本上没有突出珠宝的款式,它刻画的氛围是:一个美妙(重要)时刻,送给家人(爱人)、或自己的上佳礼物。

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换言之,卡地亚具有更多的传承、收藏特性,而蒂芙尼,是“稍稍垫脚就能摸到的高级感动”。


3、从售价而言,蒂芙尼明显会更亲民。

在官网和发给客户的邮件中,你会看到100多美元起的银饰,以及特别标注的“以下节日礼品售价在300美元以下哦”字样。


事实上,蒂芙尼可以归属于时尚珠宝范畴的金属珠宝和设计师珠宝,平均售价都在500美元之下。即便是较高级FineJewelry和High Jewelry,平均售价也仅在6000美元左右。事实上,蒂芙尼的中低产品线,占掉了销售额的30%。


而卡地亚的低端产品,几乎是1000美元起,虽然和蒂芙尼一样,卡地亚入门级时尚珠宝提供的毛利率明显高于FineJewelry和High Jewelry,但无可否认的是,卡地亚的入门门槛,要比蒂芙尼高得多。


如果说,蒂芙尼的低中级珠宝与高级珠宝的比例是7:3, 那么卡地亚的低中级珠宝与高级珠宝的比例,或许就要占到了5:5.


那么,问题又来了,


为什么蒂芙尼要把“咖位“定得比卡地亚低呢?


一个平静的事实是:市场还是要看销售额和利潤利来说话的。蒂芙尼的几次营销调整,向来都非常地有目的性:


☞*19世纪末,通过六爪镶嵌技术及购买法国皇室的拍卖珠宝再翻新卖出,成功从银饰商转变为(美国的)”钻石之王“,继而获得美国政府的大笔礼品订单,成就美国珠宝之王。


☞*20世纪初,通过蒂芙尼染色玻璃,借着新艺术运动的东风,成为顶级工艺美学的代表,获得大量的欧洲教堂的订单,及自美国走向世界。

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☞*20世纪四十年代,配合DTC“一颗永流传”的钻石广告,着力发展婚庆珠宝系列,在全球的地位至今难以撼动。


☞*20世纪60年代,通过《蒂芙尼的早餐》,更强调其高级属性,从原来的强调“设计”,转向了“华贵”,迎合黄金年代的奢侈风气。


☞*本世纪初,通过大推“艳彩黄钻”和坦桑石,让两种在市场上售价相对低廉的彩色宝石价格大幅上扬。


☞*近年来,全球经济萧条背景之下,通过T系列的推出,淡化原有的“设计名门”气质,更强调女性独立的人文气质和日常风格(style),以亲民的价格,获取更多的客户和更好的销售数据。


事实上,T系列做到了。从销售数字上,它比了不起的盖茨比系列,显然要更受欢迎。


就数据而言,卡地亚仍然是整个珠宝界遥遥领先的巨无霸——年销售额和利润率大约是蒂芙尼的两倍,但是世界那么大,总有做不完的生意和希望看到不同风景的人。不同的定位,才能更准确地锁定顾客。


好了,结论来了:


如果你(或为了你的另一半)圆自己的一个茜茜公主式的迪斯尼式的贵族梦,那么去买卡地亚

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如果你想为了纪念某个重要时刻,购每一份令别人和自己都惊喜的礼物,那么去买蒂芙尼

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over.


(个人消费观点,仅供参考,请放心,无论T家和C家,均未付我任何费用。)


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